Governo amplia publicidade digital e big techs superam SBT e Band pela primeira vez

O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva ampliou significativamente os investimentos em publicidade digital, fazendo com que, pela primeira vez, plataformas como Google e Meta superassem emissoras tradicionais como Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) e Rede Bandeirantes (Band) na distribuição de verbas federais.

Dados mais recentes indicam que as plataformas digitais receberam cerca de R$ 234,8 milhões de um total de aproximadamente R$ 681 milhões destinados à publicidade institucional por meio da Secretaria de Comunicação Social (Secom) e ministérios. O montante representa mais de 30% do total, percentual superior ao registrado em anos anteriores.

A mudança consolida uma nova estratégia de comunicação do governo, que busca acompanhar o comportamento da população, cada vez mais conectada às redes sociais e serviços online. Em 2022, ainda na gestão de Jair Bolsonaro, esse tipo de investimento representava menos de 20% dos recursos.

O aumento dos repasses fez com que Google e Meta aparecessem entre os principais destinos da verba publicitária federal, ficando atrás apenas dos grandes grupos de mídia tradicionais, como Grupo Globo e Record.

O crescimento foi expressivo: os investimentos em anúncios no Google saltaram de pouco mais de R$ 10 milhões em 2023 para mais de R$ 60 milhões no último ano. Já os valores destinados à Meta praticamente dobraram no mesmo período, impulsionados pela presença das campanhas em redes como Facebook, Instagram e WhatsApp.

Apesar da expansão digital, a televisão aberta ainda concentra a maior fatia dos recursos, com cerca de 45% do total. Nesse cenário, a Globo lidera o recebimento de verbas, seguida pela Record. SBT e Band, no entanto, ficaram atrás das plataformas digitais pela primeira vez.

A estratégia inclui também a diversificação de canais, com investimentos crescentes em plataformas de streaming, como Prime Video e Netflix, além do reforço em redes sociais emergentes, como o Kwai.

Por outro lado, o governo reduziu a presença no X, que deixou de receber recursos após tensões envolvendo seu proprietário, Elon Musk, autoridades brasileiras e o governo federal.

A atual política de comunicação foi estruturada sob a gestão do ministro Sidônio Palmeira, substituto de Paulo Pimenta, e prioriza o alcance digital como principal ferramenta de divulgação de ações governamentais.

Além da compra de espaços publicitários, o governo também tem investido na produção de conteúdos e na contratação de influenciadores digitais para ampliar o alcance das campanhas institucionais.

O crescimento dos gastos em publicidade ocorre em um momento estratégico, já que 2026 é ano eleitoral e o governo busca reforçar sua comunicação junto à população. No último ano, o volume total destinado à propaganda federal atingiu cerca de R$ 1,5 bilhão, o maior patamar desde 2017.